A legelvetemültebb illatmániások literszámra ontják magukból a parfümöt, mintha csak egy varázslatos esszenciát öntenének a levegőbe.

A Z generációs fiatalok egyre inkább felfedezik a parfümök világát, ám vásárlási és fogyasztási szokásaik jelentősen eltérnek az előző generációkétól. Ez új kihívások elé állítja a gyártókat, akiknek alkalmazkodniuk kell a fiatalok egyedi igényeihez és preferenciáihoz.

Nem titok, hogy a Z generáció, más néven digitális bennszülöttek – akik általában 1995 és 2009 között látták meg a napvilágot – egészen más ritmusban élik mindennapjaikat, mint elődeik. A közösségi média platformok által kínált marketing- és kommunikációs lehetőségek révén a fogyasztói szokásaik is jelentősen eltérnek a korábbi generációkétól: döntéseik gyakran a legfrissebb TikTok-, YouTube- és Instagram-trendek alapján alakulnak. Ez a tendencia az illatszerek kiválasztására és vásárlására is igaz, hiszen a fiatalok figyelme a legújabb online hatásokra irányul.

Az online térben az utóbbi évek során egy igazi illatkontent-vihar söpört végig. A TikTokon a perfumetok hashtag (#perfumetok) alatt már több mint 1,1 millió bejegyzés található, míg a YouTube-on több mint ötezer videó várja a nézőket, 1,2 ezer különböző csatornán. A kínálat rendkívül sokszínű: a parfümtesztelő és vásárlási ajánló influenszerek videói mellett számtalan "hétköznapi" tartalom is fellelhető, legyen szó illatszerek rendezgetéséről vagy éppen illatlisták összeállításáról.

Az adatgyűjtésre specializálódott Statista becslése szerint 2025-ben minden eddiginél több, nagyjából 62 milliárd dolláros - jelenlegi árfolyamon nagyjából 21 ezer milliárd forintnyi - bevételt termelhet az iparág. Tavaly csak az Egyesült Királyságban 1,75 milliárd font - körülbelül 810 milliárd forint - folyt be parfüm és egyéb illatszerek eladásából: ez az összeg előrejelzések szerint 2029-re meghaladhatja a 2 milliárd fontot. Az ugrásszerű növekedés leginkább a Z generáció igényeinek és szokásainak, pontosabban az illatokhoz való speciális viszonyának tudható be, amit javarészt a koronavírus-járvány okozta izoláció és a közösségi média alakított - írja a témát körüljáró cikkében a Guardian.

A lap által megszólaltatott díjnyertes parfümblogger, az On the Scent podcast munkatársa, Suzy Nightingale szerint a jelenség meglehetősen egyszerű okokra vezethető vissza: a járvány ideje alatt az emberek felfedezték, hogy napjaikat változatosabbá tehetik azzal, ha illatokkal kísérleteznek. Ezek más-más emlékeket idéztek fel bennük: képzeletben ismert vagy korábban ismeretlen tájakra röpítették el őket, miközben valamiféle láthatatlan védőköpennyel ruházták fel a viselőjüket. Vagyis némiképp sarkítva: az illat sokaknál egyfajta páncélként, védőöltözetként szolgált. És ez azóta sem változott.

A Z generáció parfümhasználati szokásai messze eltérnek a hagyományos megközelítésektől, és inkább a kreativitásról és a sokszínűségről szólnak. Számukra a parfüm nem csupán egy kiegészítő, hanem egy önkifejezési forma is. A klasszikus módszerek, mint a fül mögé vagy a csuklóra cseppentés, már nem relevánsak számukra; helyette egy gondosan összeválogatott illatgyűjteményből választanak. Ez az illatwardrobing, amely során az illatukat az éppen aktuális hangulatukhoz vagy a tervezett programhoz igazítják, tükrözi a dinamizmusukat. A statisztikák is megerősítik, hogy a Z generáció tagjai nem sajnálják az időt és energiát a megfelelő illat kiválasztására: a Circana 2023-as jelentése szerint a fiatalok 83%-a hetente akár háromszor is előveszi kedvenc parfümjét. Ráadásul ők azok, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak maguknak rendszeresen új illatszereket, a változatosság és az önkifejezés jegyében. Ez a generáció tehát nem csupán a trendek követője, hanem aktív alakítója is a parfümiparnak.

A fiatal illatszerhasználók gyakran nem az igazi elköteleződést keresik, hanem inkább a trendi, innovatív és izgalmas újdonságokat. Számukra a parfümök nem csupán egyedi kifejezőeszközök, hanem divatos kiegészítők, amikből minél többet szeretnének felhalmozni. A népszerű TikTokerek influenciája miatt sokan vásárolnak impulzívan, anélkül, hogy alaposan kipróbálnák a termékeket, így könnyen előfordul, hogy egy rövid idő alatt tíz vagy akár húsz különböző illatot is összegyűjtenek. Ezt a jelenséget erősíti meg a Piper Sandler multinacionális befektetési bank 2025-ös jelentése, amely szerint a tizenévesek körében az illatszerek iránti kereslet az elmúlt évben 22%-kal nőtt.

Az utóbbi években a tradicionális, neves parfümházak mellett új, izgalmas szereplők bukkantak fel a piacon, akik dinamikusan növekednek. A luxustermékek iránti kereslet fellendülése mellett a kereskedelmi sikerek, a másolt illatok – amelyek a népszerű és eredeti parfümök utánozásai – és az exkluzív, niche illatok világában is érezhető változások zajlanak. Emellett a megfizethető drogériás vagy fast fashion márkák kínálata is egyre szélesebb, így a vásárlók számára szinte végtelen lehetőségek állnak rendelkezésre az illatok felfedezésére.

A vezető ruházati márkák sorra jelentkeznek olyan illatszerekkel, amelyek a Z generáció legfiatalabb tagjai számára is elérhető áron, jellemzően 6-8 ezer forint körüli áron kínálnak luxusgyártók klasszikusait idéző testpermeteket és EDT-ket. A Zara, a Reserved és a H&M is közéjük tartozik, így a fiatalok stílusos, mégis pénztárcabarát illatokat találhatnak a kínálatban.

Az illatok "rokonsága" nem csupán véletlen egybeesés: ahogy a Guardian is megjegyezte, míg a logók és az üvegformák védjegyezése viszonylag egyszerű feladat, addig az Egyesült Királyságban nem lehet sem illatokat, sem parfümreceptúrákat szabadalmaztatni.

Önmagában az, hogy a Z generáció tagjai szívesen kísérleteznek az illatokkal és előszeretettel fújják magukra az újdonságokat, még nem jelenti azt, hogy ne vágynának egyedi kreációkra. Erre az igényre érzékenyen reagál a piac is - egyre több családi vállalkozás készít és forgalmaz kis szériás saját illatszereket, amelyek tükrözik a legváltozatosabb fogyasztói igényeket: például vegánok, cruelty free-k, vagyis állatkísérletek nélkül tesztelik ezeket, vagy bőr- és környezetbarát összetevőket tartalmaznak.

E párhuzamosan zajló trend keretében a parfümpiac egyre inkább átadja magát az egyedi, niche parfümök varázsának. Ezek a különleges illatok nem csupán a hagyományos, neves kozmetikai óriások – mint a Coty, a Guerlain vagy az Estée Lauder – termékeivel versenyeznek, hanem sokkal inkább a vásárlók egyedi ízlésére és érzelmeire építenek, mintsem a piackutatásokra. Például a 2006-ban alapított Le Labo parfümház termékei kifejezetten az ügyfelek kívánságainak megfelelően, kézi keveréssel készülnek, így minden egyes üveg egyedi. Emellett a brazil életérzést megörökítő Sol de Janeiro termékek is népszerűségnek örvendenek, amelyek a brazil nyár friss, vibráló illatát kínálják. A svéd Byredo luxusillatai sem maradhatnak ki a sorból, hiszen ezek a márkák mára már a luxusipar nagyágyúi által felvásárlásra kerültek, ami jól tükrözi a niche parfümök iránti egyre növekvő keresletet.